千亿房产商把客户研究做到这个程度了，你还蒙在鼓里！

2018-05-29

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2017年，保利地产销售额突破了3000亿，这背后是许多个优秀的项目累积的结果，其中客户调研是最重要的一步，毕竟火车跑得快全靠车头带。

客户调研是所有地产项目中关键一环，只有做好调研，找出客户真正的需求，项目才不会走错方向，抓错重点。接下来的这篇文章以这一点去探究如何做。

客户调研是什么？

客户行为可用心理学中著名的“冰山理论”解释，即客户所表现的行为仅仅是我们所看到客户主体的冰山一角，决定客户行为的影响因素如冰山庞大的基部深藏海底，只有不舍昼夜地挖掘，才能发现那里珍藏的丰富宝藏。

客户调研有什么种类

1.询问调研法

这是最常用的市场调研方法。调研表是反映企业决策的思想，是本企业营销部门最关心、最理想得到的重要信息来源之一。因此要想搞好调研，就必须设计好调研表。科学设计调研表，有效地运用个人访问技巧是此方法成功的关键。

设计调研表的步骤：

（1）根据整个研究计划的目的，明确列出调研表所需搜集的信息是什么。例如对房地产公司来说，需要得到在所投资地方的下列信息：消费者的兴趣，收入以及其所能承爱的能力，还有消费者对住房的标准要求等等。

（2）按照所需搜集的信息，写出一连串的问题，并确定每个问题的类型。房地产公司要想占领市场，既要了解目前该城市的人口分布、年龄情况、家庭结构、住房面积、消费者拥有房子情况，又要了解居民的收入水平（基本工资、奖金收入，消费者购买生活必需用品和一些耐用消费品以后随意可支配的货币有多少），还要了解消费者目前是否有存款，并要了解消费者对购房的兴趣、欲望以及了解消费者对住房的最低要求（设计方案、四周环境、建筑套型等）和当地政府对房产的有关政策，银行金融系统对消费者购房的有关政策等。

（3）按照问题的类型、难易程度，选择题型（单选填充，多选填充，是非判断，多项选择题）并安排好询问问题的次序。

（4）选择一些调研者作调研表的初步测试，请他们先做题，然后召开座谈会或个别谈话，征求意见。

（5）按照测试结果，再对调研表作必要修改，最后得出正式调研表。

2.观察法

观察法是指调研人员不与被调研者正面接触，而是在旁边观察的调研方法。这样被调研者无压力，表现得自然，因此调研效果也较理想。观察法有下列3种形式：

（1）直接观察法。派人到现场对调研对象进行观察。例如可派人到房地产交易所或工地观察消费者选购房产的行为和要求。调研消费者对本公司的信赖程度。

（2）实际痕迹测量法。调研人员不是亲自观察购买者的行为，而是观察行为发生后的痕迹。例如，对比不同的购房者，许多购房者对于房子的向阳性比较重视，但有一些房子向阳性不好，所以价格调低一些，购房者也会根据这一措施，增加意向。

（3）行为记录法。在取得被调研者同意之后，用一定装置记录调研对象的某一行为。例如，某些开发商电梯里，装一个数据监测器，可以记录一天有人员出入，性别是什么，有哪一些是销售带来看房的，这样可以帮助营销管理人员今后做数据调查时，有一个参考。

3.实验调研

实验法是指将调研范围缩小到一上比较小的规模上，进行试验后得出一定结果，然后再推断出样本总体可能的结果的调研方法。例如调研房地产拓客广告和效果时，可选定一些消费者作为调研对象，对他们发放楼盘资料，然后根据接受的效果来改进广告词语、声调等。实验法是研究因果关系的一种重要方法。

例如研究对销售的影响，在其他因素不变情况下，销售量增加就可以看成完全是广告拓客的影响造成的。当然市场情况受多种因素影响，在市场实验期间，消费者的偏好、竞争对手的策略，都可能有所改变，从而影响实验的结果。

中学生物课上有一个课叫做“植物生长激素的分布“，用的就是实验法。于房地产开发而言，项目就是植物，定位就是套在植物上的帽子，戴的方法不对，植物就自然长歪了。

4.二手数据采集

在这个用数据说话的时代，能够打动人的往往是用数据说话的理性分析，无论是对于混迹职场的小年轻，还是需要数据进行分析和研究的同学，能够找到合适的数据源都是非常重要的。特别是想要对该领域进行研究和探索，拥有这个领域的数据那都是有十分重要的意义的，下面就给大家介绍房地产数据来源途径和优缺点。

途径一：统计型资料或文献 —— 年鉴、公报、研究报告
• 优点：官方认可、成本低、样本庞大
• 缺点：无客户数据、时效性低、针对性低

途径二：专业数据库 —— 明源、克尔瑞、中指、万得
• 优点：针对性强、时效性强
• 缺点：客户数据少、成本高、准确性存疑

途径三：电商客户数据 —— 百度、阿里巴巴、腾讯（通过APP取得客户信息）
• 优点：时效性最强，准确性最高、客户数据多
• 缺点：针对性低、成本最高

千亿房产是这样做客户调研

龙湖、融创、万科、旭辉等等很多标杆房企都将客户研究上升到了一个新的高度，具体题目对客户研究部门的定位是什么？如何通过客户研究去做对的产品好的产品？如何通过客户研究指导销售去化？下面，就结合标杆的案例和大家详细说说。

1.客户研究正在发生变化

房地产客户研究一直都有，并不是新鲜事了。以前客研部门是放在营销或客服部门下面的，主要做做调查问卷或者满意度调查。但我们可以关注到，现在房企的客研部门部门发生了比较大的变化。

首先，地位提升了。这几年，很多房企将客户研究部门独立出来了，或者重新组建了团队，定位为一级部门了，独立于营销部或客服部。据说龙湖的客研团队都有70多个人了。融创在2016年也组建了客研团队，据说团队针对豪宅客户调研总结出来的生活痛点就有上万个。

其次，职责变了。龙湖客研部门的职责是配合投资拿地，拿完地以后做一个准确定位，还有市场监控和一些前瞻性专题的眼球。龙湖对这个部门的要求是“希望对公司的运营有比较高的保险系数”，也就是降低龙湖产品的出错率，控制成本，降低风险。

融创市场科研部除了做常规开发公司里市场部会做的事情之外，还有两件非常重要的事情，一是项目结束之后的复盘报告，检讨之前项目做的不足的地方，并且提出下一期产品的优化方案；二是对已经交付的小区进行定时监测。

以前，市场火的时候，只要房子建出来都能拿卖掉，现在不同了，客户被教育了这么久，他们眼光更挑剔了，品位更高了，产品不好，再便宜他们也不会掏钱了。在如今市场下行阶段，做错一个项目可能就完蛋了。

万科认为，客户研究应该贯穿于房产开发的各阶段，比如在判断城市布局时，客户研究要解决的问题是当地城市客户购买力如何、市场容量如何，购房消费特征是什么。

2.客户研究要细分

龙湖客研中心在实际工作中，重点做三件事，第一是做好客户细分，第二是城市地图，第三是最重要的产品落地和最终解决方案。

其中，城市地图和客户细分是很重要的准备工作，可以为拿地、产品研发做指导。

（龙湖客研体系下的城市地图与客户细分）

客户细分

客户细分说白了就是做哪些人的生意，这些人的需求点在哪里，最后才是对应产品的配置和合理的售价。万科客户价值细分的维度选取及具体工作思路如下图。

万科客户价值细分维度

万科根据业主的生命周期、收入、价值取向等3个细分指标，将所服务的客户分为5大类8个子类：务实之家、望子成龙、社会新锐、健康养老、富贵之家，并通过基本情况、生活形态、房屋价值和房屋需求对每类客户进行了详细的描述。

实际上，对于客户细分，不同的房企基于其自身战略导向或产品系列，往往都有不同的分类。

城市地图

房企客研中心进行城市地图绘制，最主要就是为投资拿地提供分析支撑及决策依据。以龙湖为例，就采用将城市切成很多细碎的小板块来研究的方式，这种板块并非以行政区划分，而是以地产要素划分。例如，北京分成273个板块，上海分成198个板块，每个区域包含历史成交数据和竞品分析，此外，影响居民生活和区域供需的因素被指标化录入，经过函数折算，形成最终评级，并定期更新，作为拿地依据。

通过城市地图的绘制，配合着客户细分，房企就能做到在拿地之前，想清楚城市内所有板块区域的土地禀赋与客户素描。

营销阶段：客研如何指导项目去化

客研的终极目标是从源头上就创造畅销产品，规避滞销产品的产生。但市场会随着政策、环境、客户需求发生变化，所以在营销阶段，客户研究对项目的去化也起到非常关键的作用，比如万科认为，通过研究成交客户、流失客户、观望客户有利于帮助客户定位策略和销售管理策略的优化和调整。

图片来源：万科集团

而龙湖客研则提出了三级去化指导，涵盖了新盘新作、老盘新作，以及库存绽放等三个不同阶段的项目类型。

1.新盘新作

最常见的是通过城市地图及客户细分，对每一个新项目，确保拿对地，并结合客群需求进一步确定产品的户型配比、装修风格、楼盘亮点等，打造差异化的精品，并制定针对性的营销策略。

2.老盘新作

老盘新作的难度体现在规划已定，改动空间有限，但同时具备的优势是地价低，有客户基础。

项目在拿地时已经做过的定位，如果一期一期延续下来，距离上一次项目定位可能已经过去了三年五载，市场和客群的变化很大，因此，应把未开发的土地当做新的土地来开发，重估价值和定位，才能产生更高溢价，否则不但产生不了最大价值，甚至有可能推出来就变成库存。

3.库存余留

相比新盘新作和老盘新作，难度最大的当属新房库存，在房子已经建成的情况下，产品无法进行大幅度修改，怎么做？

以龙湖沈北新区项目为例，当时有100套别墅现房，库存去化比较缓慢。经过客研部门深入访谈，了解到不少客户对片区公共配套的需求得不到满足，于是龙湖引入公交线路，加多班次，增加了超市、食堂、娱乐活动空间和菜市场，在营销上特别针对三类目标客群，设置不同的拓客引流方式，一年时间基本完成去化。

此外，在客户调研中必然记录许多客户信息、房源信息，这些数据采集回来后需要进行整编、分类、统计、保存，这方面工作量是非常巨大的，如果不借助高效率的系统帮忙，耗费人力、物力和时间成本将大大提高，又因为是人工整合，数据的准确率没办法保证，安全性和保密性也是较差的。像万科、龙湖、融创早早就引入售楼管理系统来提高效率，光是这一点就拉开许多房地产商的距离。

优房售楼系统

如今的竞争市场大家必然是感受良多，不寻求突破的房地产公司，可以说终极没办法跟上时代步伐。从上述客户调研来看，大公司，都在积极将客户需求当做第一要务，但要将客户需求，诉求完完整整记录下来必须结合科技更新的成果，逆水行舟，改为不进则退！因为时代已经变了！

优房售楼系统不光能帮助企业在沉淀、凝聚客户，更能实现更加规范系统的管理，对调研客户需求有着重大的意义。

1.优房售楼系统可以提升企业认识客户的能力

客户多重要？销售最知道，从上到下重视客户，企业才可能成为以“客户为中心”的现实受益者。

公司受益源自何处呢？当然是拉动着整个公司的三级市场！每个忠实客户，首先是经纪人自己的长期客户，然后才是公司的客户。说直白点儿就是因为经纪人收益，所以公司收益。

所以，优房售楼系统的价值就在于此，真实的数据录入，多维度的数据记录，大家对客户的认识有质的提高。具体的操作就是，大家把所有的客户基础信息、约看、带看、反馈跟进都记录在优房售楼系统里，用科学的方法分析客户。